Hasil Studi Ogilvy Ungkap Ancaman Terbesar bagi Brand di Asia Pasifik

Intrend.id – Ogilvy memberikan gambaran di era banjir informasi seperti sekarang, mendapatkan perhatian konsumen memang sulit. Namun, mempertahankan kepercayaan mereka ternyata jauh lebih sulit lagi. Apalagi ketika internet dipenuhi konten buatan kecerdasan buatan (AI), hoaks, hingga klaim pemasaran yang belum tentu bisa dibuktikan.

Inilah yang menjadi sorotan utama dalam Ogilvy APAC Believability Index 2026: The Power of Proof, 8 Juli 2026. Riset terbaru dari Ogilvy bersama YouGov itu mengungkap bagaimana masyarakat Asia Pasifik menentukan siapa dan apa yang masih layak dipercaya di tengah dunia digital yang semakin rumit.

Penelitian ini melibatkan 7.176 responden dari tujuh pasar utama di kawasan Asia Pasifik, yakni Australia, Indonesia, Singapura, Malaysia, Filipina, Hong Kong SAR, dan Tiongkok Daratan. Dari jumlah tersebut, sebanyak 1.050 responden berasal dari Singapura.

Hasilnya cukup mengejutkan.

Sebanyak 93 persen konsumen di kawasan Asia Pasifik memilih menjauh secara diam-diam ketika mereka kehilangan kepercayaan terhadap sebuah merek atau organisasi. Bahkan hampir separuh responden, tepatnya 48 persen, langsung berhenti membeli produk atau layanan dari merek tersebut.

Artinya, ancaman terbesar bagi sebuah bisnis bukan selalu kritik yang viral di media sosial. Justru pelanggan yang pergi diam-diam bisa menjadi kerugian paling besar.

“Aspek keterpercayaan telah berkembang dari sekadar tantangan humas (PR) menjadi keharusan komersial. Di tengah maraknya konten berkualitas rendah hasil AI dan konten sintetis, serta merebaknya misinformasi dan meningkatnya skeptisisme, merek yang akan sukses adalah mereka yang mampu membuktikan apa yang mereka katakan. Singapura merupakan pasar yang sangat penting karena keterpercayaan di sini sangat bergantung pada kredibilitas institusional dan pelaksanaan operasional. Konsumen mungkin tidak selalu melayangkan keluhan secara terbuka saat kepercayaan mereka hilang, namun mereka akan mengambil tindakan—dan sering kali, tindakan tersebut dilakukan secara diam-diam,” ungkap Richard Brett, President of PR & Influence di Ogilvy Asia Pacific.

Singapura, Negara dengan Kepercayaan Tinggi tapi Toleransi Rendah

Salah satu temuan paling menarik datang dari Singapura.

Negara ini dikenal memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi terhadap pemerintah, institusi resmi, dan sumber informasi yang memiliki kredibilitas jelas. Namun, di balik itu, konsumen Singapura juga dikenal sangat pragmatis.

Mereka tidak mudah marah di ruang publik.

Mereka juga jarang membuat unggahan negatif di media sosial.

Tetapi ketika sebuah merek mengecewakan mereka, keputusan yang diambil sangat tegas.

“Data dari Singapura menunjukkan bahwa sikap diam tidak boleh disalahartikan sebagai tanda kepuasan. Dasbor sentimen yang stabil atau rendahnya jumlah keluhan bisa jadi menyembunyikan risiko komersial yang jauh lebih besar. Masyarakat Singapura sangat cermat dalam menilai bukti; mereka menghargai sumber resmi, akurasi fakta, dan kompetensi operasional. Bagi merek, implikasinya jelas: kredibilitas tidak hanya dibangun melalui apa yang Anda katakan, tetapi juga melalui sejauh mana tindakan, layanan, dan bukti nyata secara konsisten mendukung perkataan tersebut. Jika tidak, mereka akan memutuskan hubungan dengan Anda secara sopan namun tanpa ampun. Krisis reputasi di masa depan mungkin tidak bermula dari sebuah tagar, melainkan dari sikap diam,” ungkap Akashah Q, Managing Director untuk PR & Influence serta Social di Ogilvy Singapura dan Malaysia, menambahkan.

Sebanyak 92 persen responden di Singapura mengaku memilih diam-diam meninggalkan sebuah merek ketika rasa percaya hilang. Hanya 5,9 persen yang mengaku akan membagikan pengalaman buruk mereka di media sosial.

Dengan kata lain, tidak adanya keluhan bukan berarti pelanggan puas.

Bisa jadi mereka sudah beralih ke kompetitor tanpa pernah memberi tahu siapa pun.

Produk Harus Sesuai Janji

Riset ini juga menunjukkan bahwa konsumen Singapura lebih peduli pada kualitas layanan dibanding slogan yang indah.

Sebanyak 42,1 persen responden mengaku meninggalkan sebuah merek karena produk atau layanannya tidak sesuai dengan janji yang diberikan.

Angka ini jauh lebih tinggi dibanding mereka yang meninggalkan merek karena persoalan etika bisnis maupun klaim lingkungan yang dianggap berlebihan.

Pesannya sederhana.

Konsumen tetap menghargai nilai, misi, dan komitmen keberlanjutan.

Namun semuanya harus dibuktikan melalui kualitas produk dan pelayanan.

Janji tanpa bukti tidak lagi cukup.

Kredibilitas Masih Jadi Modal Utama

Di tengah derasnya informasi digital, masyarakat Singapura masih mengandalkan sumber resmi.

Sebanyak 61 persen responden menilai pemerintah, pejabat, dan institusi resmi sebagai sumber informasi yang paling dapat dipercaya.

Sementara itu, 82,4 persen mengatakan bahwa informasi baru hanya akan dipercaya jika memiliki sumber yang jelas, data yang kuat, atau didukung pihak yang memiliki kompetensi.

Sebaliknya, media sosial hanya dianggap dapat dipercaya oleh sekitar 12,7 persen responden.

Temuan ini menunjukkan bahwa strategi komunikasi tidak bisa disamakan di setiap negara.

Apa yang berhasil di pasar lain belum tentu efektif di Singapura.

Untuk sektor seperti kesehatan, teknologi, keuangan, pangan, maupun infrastruktur, masyarakat justru menginginkan bukti yang lebih konkret.

Mulai dari data resmi, pakar independen, hingga hasil nyata di lapangan.

Minta Maaf Saja Tidak Cukup

Kesalahan memang bisa terjadi.

Namun konsumen Singapura ternyata lebih menghargai tindakan dibanding sekadar permintaan maaf.

Sebanyak 56,2 persen responden mengatakan mereka baru akan percaya lagi jika perusahaan benar-benar memperbaiki masalah yang terjadi.

Sementara hanya 46,8 persen yang menganggap permintaan maaf publik sudah cukup penting.

Kabar baiknya, kepercayaan yang hilang belum tentu tidak bisa dipulihkan.

Sebanyak 78,7 persen responden percaya sebuah merek masih memiliki kesempatan memperbaiki reputasinya.

Syaratnya jelas.

Harus ada perubahan nyata.

Harus ada transparansi.

Dan harus ada bukti bahwa kesalahan yang sama tidak akan terulang.

Setiap Generasi Punya Cara Sendiri

Riset ini juga menemukan perbedaan perilaku berdasarkan usia.

Generasi Milenial menjadi kelompok yang paling sensitif terhadap pengalaman pelanggan. Sebanyak 68 persen mengaku berhenti menggunakan sebuah merek dalam setahun terakhir karena kehilangan kepercayaan.

Baby Boomers lebih percaya pada institusi resmi. Namun ketika kepercayaan rusak, mereka cenderung langsung berhenti membeli.

Sementara itu, Gen Z terlihat lebih mudah memberi kesempatan kedua.

Hanya sekitar 8 persen yang menganggap kepercayaan tidak bisa dipulihkan.

Meski begitu, mereka juga menjadi generasi yang paling kritis.

Gen Z menuntut transparansi lebih tinggi, perbaikan yang nyata, dan komunikasi yang didukung bukti, bukan sekadar janji.

AI Bantu Brand Mengukur Kepercayaan

Melihat perubahan perilaku konsumen tersebut, Ogilvy memperkenalkan Believability Diagnostic Tool, sebuah alat berbasis kecerdasan buatan yang dikembangkan di platform WPP Open.

Teknologi ini dirancang untuk membantu perusahaan mengukur jarak antara janji pemasaran dengan pengalaman nyata pelanggan atau yang disebut sebagai “Say-Do Gap“.

Sistem tersebut menggabungkan data perilaku konsumen, sentimen pelanggan, serta pengalaman karyawan untuk menghitung tingkat Believability Elasticity, yaitu batas seberapa jauh sebuah janji merek masih bisa dipercaya sebelum konsumen memutuskan pergi.

Temuan ini menjadi pengingat penting bagi dunia bisnis.

Di era AI dan banjir informasi, reputasi tidak lagi dibangun lewat iklan yang paling kreatif.

Kepercayaan lahir dari konsistensi.

Dari tindakan nyata.

Dan dari kemampuan sebuah merek membuktikan setiap janji yang mereka ucapkan.

Karena sekarang, krisis reputasi tidak selalu dimulai dari tagar yang viral.

Ogilvy seolah memberikan gambaran, sering kali, semuanya dimulai dari satu hal yang jauh lebih sunyi: pelanggan yang memilih pergi tanpa berkata apa pun. (*)